Ugrás a tartalomhoz
Augusztus végén kaptam egy ajánlást egy volt kollégámtól (köszi érte!), egy fogászati rendelő marketingjének rendbetételére. A weboldaluk, az időpontfoglalás jól ki van alakítva, értelmes és logikus a foglalás-flow, a szolgáltatások árazása rendben, jó helyen is vannak Budapesten, szuper és szimpatikus szakmai csapat (pedig én aztán rettegek a fogorvosoktól), jó visszajelzésekkel, van egy állandó, rendszeres check-upra, kezelésekre visszajáró pácienskör, de szeretnének újakat, van még hely bőven a naptárban. Beszéltem az IT csapattal, akik csinálták az oldalt, ki kellett bogozni ezt-azt, értik a dolgokat, viszont az ügyfél nem kérte a mérési beállításokat, mert hogy túl drága lett volna és amúgy is az új páciensek száma és a naptár telítettsége a mérőszám. Oké. Felvettek egy “butik ügynökséget”, akik jól hangzó referenciákkal és látványos eredményekkel konkrétan elégettek egy rakás pénzt fél év alatt mérhető eredmények nélkül. Nem oké. Leírom, mit tapasztaltunk, az ügyfél kérésére nevek említése nélkül. Megértem, nekem is égő ez az egész. De ha abból az „ügynökségből” bárki olvassa ezt, nézzen magába, csukja le a laptopot, szántsa be és szórja be sóval a nem létező iroda helyét.
Fogászatunk az elmúlt 6 hónapban több, mint 6 millió (!) forintot költött el az “ügynökségükkel” marketingre, de nem igazán jöttek az eredmények, nagyon kevés az új páciens, pedig vannak bőven megjelenések és kattintások a riportok szerint. Szeptember közepére egyeztünk meg, hogy összerakom mizu, csinálunk egy “nagylabort”, de ami kezd kijönni, az olyan szinten felbasz (már elnézést), hogy a vasárnap reggeli 12 kilométeres futás után is masszív fuming van.
Ügynökség hatalmas idézőjelben, avagy mi folyik a szakmában?
Az ügyfél kérésére nem lesz „name and shame”, de ha szakmabeli olvassa ezt (és szakmabeli alatt értem azt, akinek 8–10+ év tényleges tapasztalata van, legyen az stratégia, hands-on munka, bármi), annak azonnal ismerős lesz a minta. Az „ügynökség” „kapcsolat alapján érkezett”, a dolgozók átlagéletkora 23 év, a „CEO” 25, de olyan életbölcsességeket oszt meg, hogy Gandhi is lefordulna a székéről az ebédre készült paneer tikka meg fokhagymás naan mellől. Hangzatos dumák repkednek fancy Linkedin és Tiktok posztok alatt, mint például „minden ügyfelet szenvedéllyel kezelünk”, „minden márkának saját története van!!!”. MacBook Pro, Canva előfizu és ChatGPT Plus, motivációs üzenetek, agyonfilterezett képek öltönyben és kocsi mellett, referenciaként a borbély haver és anyuka cukrászdájának Instagram- és TikTok-oldala, gondterhelt ötletelés egy fancy kávézóban, vagy Dubaiban, szelfi Wizz air gépen, CapCut Pro, AI tartalmak, posztkiemelések, agyhalál. Hurrá.
A nagy pandemic alatt mindenki rájött, hogy „a jövő online van”. Ez igaz is, de valahogy kimaradt, hogy a marketing nem játék, hanem szakma: komplex, adatelemzést igénylő, folyamatos tanulást és fejlődést követelő szakma. Igen, a marketingnek olcsó a bekerülési költsége: kell egy jó notebook, wifi és csókolom. Ugye, milyen egyszerű? Mindenki azt hiszi, hogy tudja csinálni. Ez a marketingszakma Magyarországon 2025-ben, ahol nulla releváns tapasztalattal rendelkező emberkék szórakoznak egészségügyi szolgáltatók pénzével, idejével és ezen keresztül emberek egészségével. Ezt hívom Canva-CEO járványnak, kifelé hangzatos fancy tartalom és motivációs üzenetek, de a releváns tudás zéró.
És hogy miért vonzó ez az egész?
Egyszerű a képlet: gyors, olcsó, látványos, három szó, ami eladja magát a szerencsétlen orvosnak, aki a rendelésére, a betegekre és az üzletére koncentrálna. Mert valóban színes és látványos: stockfotók, stock videók, Canva-sablonok, TikTok tartalmak, motivációs idézetek. Minden ragyog, minden trendi, minden “Instagram-ready”. Az ügyfél látja a posztokat, a like-okat, a megosztásokat és elhiszi, hogy történik valami. Csak azt nem látja, hogy a posztok nem hoznak új betegeket és a naptárban továbbra is rengeteg a hely. De legalább szépek a posztok, ugye? Valóban gyors és rugalmas: “ma kitaláljuk, holnap posztoljuk”, minden halad, látszik a munka, jönnek a like-ok, van költés a posztokra. Közben a célzás, a konverziókövetés, az analitika teljesen kimarad, a marketing meg egy szép show, ami elfedi a teljes homályt a háttérben. Olcsó is, végülis, egy Canva Pro meg Chatgpt előfizetés házon belül, pár óra “kreatív gondolkodás” és már kész is a csoda, havi 160 ezer forint lesz. Az ügyfél boldogan fizet, mert “hát ez olcsóbb, mint megfizetni a rutinos rókát meg a csapatát” és közben a marketing költségvetés nagy része egyszerűen elszáll, a konverziók száma franc se tudja mennyi, mert nincs beállítva a mérés.
A legjobb (vagy legrosszabb) az egészben, hogy az orvosok többsége nem látja át azonnal a valós hatást. Nem is kell, cipész maradjon ugye a kaptafánál. Hozzá vannak szokva a látható mérőszámokhoz: kattintások, lájkok, megjelenések. “Hűha, 1000 like!”, nagyon fasza. Csak azt felejtik el, hogy ezek nem új páciensek, nem új konzultációk, nem új kezelések, a naptár továbbra is félig üres. Aztán eltelik pár hónap, el van költve több millió ezekre a semmitérő csilivili posztokra és ott van a történet, hogy mínuszban. Vagyis ezt csak érzi, mert nincs miből megtérülést számolni. Nem tudja, hogy melyik csatornáról jön foglalás, ha jön, nem tudja melyik csatornán mennyi költés milyen mértékben térül meg. De mégis, a látványos posztok és az aktív közösségi média jelenlét miatt az ügyfél biztonságban érzi magát. Látszólag történik valami, ezért egy darabig nincs pánik, hogy pénzt költ, ami nem térül meg. Ez az illúzió a legerősebb fegyver: a “látszólagos aktivitás”, ami elfedi a valódi, mérhető eredmények hiányát, ez tulajdonképpen a rövid távú öröm csapdája: az ügynökség gyorsan tud mutatni valamit: hétvégén kitalált poszt, motivációs idézet, trendi TikTok-videó. A rendelővezető azonnal érzékeli, hogy húú de látványos és menő, de nem látja a hosszú távú hatást. Aztán amikor hat hónap múlva a költés 6 millió fölött jár de a naptár még mindig nem telt meg, akkor ég a ház, hogy veszteségesek vagyunk, heló.
Röviden: a látszat minden, a mérhető üzleti eredmény semmi és pont ez az, ami a sokaknak, legalább az első pillanatban, hihetetlenül vonzóvá teszi az olcsó, gyors, színes “butik-ügynökségeket”.
Mi történt ezzel a fogászattal az elmúlt 6 hónapban?
A rendelő az elmúlt 6 hónapban összesen 6,2 millió forintot költött Google, Meta és TikTok hirdetésekre, miközben az “ügynökség” további 1 millió forintot számlázott szolgáltatásokért. Ez havonta 1 millió forint marketing költést jelentett, mérhető eredmények nélkül, plusz 160 ezer forint szolgáltatási díjat.
Hadd érzékeltessem a különbséget: nálunk a Haladó csomag havi 900 euró, amelyben a következők vannak: konzultációk, közös stratégiai tervezés, 4 óra social media menedzsment, 4 óra hirdetési fiók kezelés, telefonos és e-mailes támogatás, valamint személyre szabott akcióterv. Havi 160 ezer forint szolgáltatási díjból még a specialistákat sem tudnám nem hogy kiemelkedően megfizetni, de jóformán sehogy, pedig a csapat minimális és mindenki számlázós szabadúszó: egy IT-s, egy advertising szaki, egy medical writer, egy social media arc, meg én. Érdemes elgondolkodni, hogy vajon mennyi szakértelem és tényleges stratégia lehet a havi 1 millió forintos marketing költés mögött és milyen minőségű szakemberek dolgozhatnak ezzel a “butik ügynökséggel”, ha mindösszesen havi 160 ezer forintot kérnek ekkora költés mellé? Ebből még ugye fizetni kellene a digitális rezsit, könyvelést, adót, ügyfélszerzést, plusz valami profit sem ártana, ha az ember fia szeret Ázsiában telelni.
Ráadásul havi 1 millió forint költés a magyar piacon abszolút túlzó, különösen akkor, ha nincs mögötte adatalapú tervezés, finomhangolás és mérhető megtérülés. Valószínűsítem, hogy a költés feléből is lehetne skálázható, fenntartható eredményeket elérni, de ehhez professzionális tervezés, mérés és folyamatos optimalizálás lenne szükséges, nem csak a vakvilágba hirdetgetni. Nem a költés nagysága számít, hanem a szakmai háttér és az adatokra épülő döntések. Enélkül a pénz egyszerűen elszáll, a naptár pedig továbbra is üres marad. De nézzük meg részletesebben.
Van nekem egy tök jó “Digitális diagnózis” ellenőrzőlistám, általában ez alapján szoktunk végigmenni a marketing aktivitásokon. Ezen az oldalon letölthető, ha valakit érdekelne.
Stratégia? Hosszabban: hááááát.. Röviden? Nincs.
Megkértem a rendelőt vezető és tulajdonos doktornőt, hogy pár mondatban mesélje el, milyen stratégia alapján futnak a hirdetések, mi alapján mennek ki a posztok, mi az elgondolás mögöttük, van bármilyen prezentáció, dokumentáció vagy tervezett lépéssorozat, amit követnek, szívesen belenéznék. Síri csend, ő ilyennel soha nem találkozott, nem is gondolta, hogy kellene. Az eredmény: fél év, több millió forint költés, teljesen céltalanul, mindenféle irány és üzleti döntést támogató mérés nélkül. A hirdetések futnak, a pénz megy, a kattintások jönnek, de senki nem tudja megmondani, miért történik minden, mi a cél és mi számít sikernek.
Egy jól felépített stratégiában van egy üzleti eredmény, amit el kéne érni, az ehhez kapcsolódó taktikai tervek, célcsoport-definíció, nekik testreszabott üzenetek, meghatározott budget, valamiféle logika, valamiféle kulcsszó- és tartalomstratégia, konverziókövetés, adatelemzés és a folyamatos finomhangolás és előrehaladás terve. Itt? Semmi. Minden csak reaktív posztolás és broad match kulcsszavak. Röviden: nem volt semmi sorvezető, ami alapján haladtak volna, csak pénzt égettek és mindezt fél év alatt, milliókért, anélkül, hogy bármiféle stratégia vezérelte volna a folyamatot. Ez az igazi veszteség, nem csak a felesleges költések, hanem az elvesztegetett lehetőség és a be nem hozott új páciensek száma.
Technika és elképzelés nulla, napi budget 32 ezer forint
Napi 32 ezer forint ment el összesen Google, Meta és TikTok hirdetésekre. Első hallásra ez még akár ígéretesnek is tűnhet, végre komoly budget egy fogászati rendelő mögött! Én kis naív, ezután jött a sokk: ez a pénz egy teljesen szakszerűtlen, amatőr módon felépített kampánystruktúrán keresztül égett el, minden alapvető PPC-tudás figyelmen kívül hagyásával.
Google ads: ömlesztett sajt meg a lassan elszálló agyhelyem
A Google Ads fiókban egyetlen kampányt találtam. Igen, jól olvasod: egyetlen kampányt, amely havi félmillió forintot emésztett fel. Ráadásul az a helyzet, hogy aki ezt összerakta, annak láthatóan fogalma sem volt a Google Ads alapjairól.
A kampánystruktúra maga volt a rémálom. Minden kulcsszó egyetlen kampányba volt belegyömöszölve, egyetlen hirdetéscsoportban. A kulcsszólista olyan benyomást keltett, mintha valaki 10 perc alatt bepötyögte volna, ami épp eszébe jutott: „fogászat budapest”, „magán fogászat”, „fogászati implantátum”, „fogszabályozás”, „fogkő eltávolítás”, „legjobb fogászat budapesten” és még sorolhatnám. Minden kulcsszó broad match-re volt állítva, vagyis a hirdetések olyan keresésekre is megjelentek, amelyeknek nagyjából annyi közük volt a fogászathoz, mint a fogkőnek a kozmetikai tetováláshoz. Úgy tűnt, mintha a kampánykezelők még soha életükben nem hallottak volna a kulcsszóegyezésekről, mint az exact, vagy a phrase match. Kulcsszavakra optimalizált hirdetésszövegek? Ugyan kérem.
A licitstratégia szintén árulkodó volt: kattintásokra optimalizálták a kampányt konverziók helyett. Magyarul a rendszernek az volt a célja, hogy minél többen kattintsanak a hirdetésre, függetlenül attól, hogy potenciális páciensek, vagy csak véletlenül tévedtek oda. Ez pontosan olyan, mintha egy étterem abban mérné a sikerét, hogy hány ember nyitja ki az ajtót, függetlenül attól, hogy rendel valamit, vagy sem. Hova érkezett a nagy nehezen megszerzett kattintó? Természetesen a főoldalra. Nem volt külön céloldal a fogszabályozáshoz, vagy az implantok iránt érdeklődőknek, mindenki ugyanarra a generikus főoldalra került. Véletlenül sem az az alapja ennek az egésznek, hogy a kulcsszó, a hirdetés és a landing oldal koherens egészet alkosson. Ismételten, ugyan kérem.
Konverziókövetés? Természetesen sehol. Senki nem tudta megmondani, hogy a hirdetések hatására hány ember hívta fel a rendelőt, foglalt időpontot vagy töltött ki kapcsolatfelvételi űrlapot. Ott van minden a weboldalon, csak egy kicsit utána kellett volna nézni. Persze megjelenés meg kattintás az volt rendesen a riportokban, csak épp üzleti eredmény nem. A célzásnál is sikerült elkövetni a klasszikus hibát: a szerencsétlen keresőkampány futott a display hálózaton is. Ez gyakorlatilag azt jelentette, hogy a büdzsé jelentős része teljesen irreleváns weboldalak és mobilappok bannerhirdetéseire ment el, ahelyett, hogy ténylegesen fogászati szolgáltatásokat kereső embereket ért volna el.
A hab a tortán: a változáskövető teljesen üres volt. A kampányt feltöltötték hat hónappal korábban és azóta senki nem nyúlt hozzá. Egyetlen optimalizálás, egyetlen teszt, egyetlen apró módosítás sem történt. Havonta félmillió forint égett el, gyakorlatilag karbantartás nélkül.
Meta ads: posztkiemelés és teljes agyhalál
A Facebook és Instagram hirdetések „stratégiája” még egyszerűbb volt: minden nap 2 poszt, megtolva 5000 forintos posztkiemeléssel. Naponta. Havi 300 ezer forint ezen égett el keresztül. 6 hónapig. Igen, azért hangsúlyozom ezeket ennyire, mert mérges vagyok. Gondolom ilyen hozzáértő kőművesként létezni.
Itt az elbaszás fokozata művészeti szinten volt, komolyan. Földrajzi alapú célzás? Nincs. Korosztály szerinti szűrés? Semmi. Érdeklődési kör szerinti filterek? Zéró. Nada. Posztkiemelés? Ezerrel! Amikor rákérdeztem, hol az Ads manager és miért nincs célzás, a válasz röviden ennyi volt: “azt mondták, így több ember látja.” Nos, valóban, több ember látta, de 99% nem potenciális páciens.
A Facebook algoritmusa ezt természetesen imádta, a platform a legkönnyebb célcsoportot keresi, nem kell bemutatni “low hanging fruits” témát, ugye? Az eredmény? A posztok főként nyugdíjas korosztályhoz jutottak el, akik lelkes szívecskés matricákkal reagáltak. Egy részüknek már foguk sincs a rohadt életbe.. A kérdés itt már nekem nem az volt, hogy mikor foglalnak időpontot, hanem hogy mennyire tudják továbbadni a motivációs idézeteket. Ennyi volt a kreatív tartalom: stock fotók, szép idézetek az egészséges mosolyról, gyakorlatilag a minden nap egy alma az orvost távol tartja szinten. Öltsd magadra legszebb ruhád és a legszebb mosolyod, nem létezik annál szebb arc, mint amelyik mosolyog! – ez a poszt 96 megosztást kapott. Aranyosi Ervin idézete mellett egy mosolygós család. Osztva és környéke. A kreativitás, a stratégiai gondolkodás és a célcsoporthoz, neadjisten az ügyfélhez igazított üzenet teljesen hiányzott. Minden márkának egyedi sztorija van, mi?
Összességében ez az egész olyan, mintha egy óriási hangszórót tennék Budapest közepére és csak kiabálnék, remélve, hogy valaki a fogászat szót is meghallja a zajban. A költés pörgött, az elérések nőttek, az eredmény: nulla releváns páciens, nulla konverzió és egy rendelő, 3400 követővel, 92% 65 év fölött, fogak és használható adatok nélkül.
Low-effort Tiktok stock-videókkal
A TikTok kampányuk talán a legabszurdabb részét képezte ennek az egész agyfasznak. Havi 200 ezer forint ment el ugyanarra a hét videóra, amik tulajdonképpen CapCut alkalmazással szerkesztett stock videókból álltak. Egyetlen egy eredeti videó sem készült a rendelőben. Egyetlen egy orvos sem szerepelt a tartalmakban. Helyette stock videók, amelyekre rárakták a rendelő logóját és néhány szöveget. Are you kidding me? Ki hagyta ezt jóvá? „Az ügynökség szerint jól nézett ki.” A jó hír a dologban, hogy a doktornőnek is fura volt, hogy senki sem járt a rendelőben videós tartalmat készíteni.
A szakmai hozzáértés teljes hiánya
Ez a három platform együttesen napi 32 ezer forintot költött el, havi szinten egymillió forintot. Ennyiért kiállok a rendelő elé napi 4 órában és több pácienst hozok be az utcáról, mint ezek a kóklerek 3 platformon. Ami igazán felháborító, az nem a pénz mennyisége, hanem a szakmai tudás teljes hiánya mögötte. Egy profi PPC kampány esetén minden egyes forintnak megvan a maga helye és célja. Tudnunk kell, hogy melyik kulcsszó milyen költéssel hány konverziót hoz, melyik kreatív működik jobban, melyik célcsoport reagál pozitívabban. Itt semmiről nem volt fogalmuk, vakon szórták a pénzt, remélve, hogy valami majd beválik. A legszomorúbb az egészben, hogy egy jól felépített kampánystruktúrával, megfelelő célzással és folyamatos optimalizálással ennek a költésnek a feléből is kiváló eredményeket lehetett volna elérni. De ehhez kellene a szakmai tudás, amivel ezek az emberek egyszerűen nem rendelkeznek. Stratégiát kellene felállítani, célcsoportokat pontosan definiálni, hirdetéseket optimalizálni, konverziót mérni és mindezt folyamatosan monitorozni és finomhangolni. Ehhez érteni kell a platformok működéséhez, a kulcsszóegyezésekhez, az ajánlattételi stratégiákhoz, a kreatívok pszichológiájához, a landing oldalak optimalizálásához stb., stb., stb.
Itt szeretném felhívni mégegyszer a kedves olvasó figyelmét ezekre a botcsinálta marketing mekk-mesterekre. Akik Canva pro és chatgpt plus előfizetésekkel a kezükben, stockfotókkal és motivációs idézetekkel hiszik, hogy máris a marketing szakma csúcsán állnak. Akik azt gondolják, hogy “boostoljunk mindent, aztán majd lesz valami” és a valami sosem jön el. Ők azok, akiknek a szakmai “tudásuk” nagyjából annyiból áll, hogy ismerik a Facebook gombjait, tudnak pár filtert beállítani és képesek elolvasni a Google Ads súgóját. De a stratégiai gondolkodás, a valódi célzás, a mérhető eredmények és az omnichannel szemlélet számukra teljesen idegen terep. Az ügyfél fizeti meg a legdrágábban az illúzió árát: minden hónapban ugyanaz a milliós budget ég el, miközben a rendelő számára gyakorlatilag nulla eredmény érkezik be. A rendelő mellett megfizetem én is az árát, mert ilyen cikket kell írnom, hogy edukáljak, meg kiírjam magamból a frusztrációt, mert innentől egy teljesen érthető reakció a rendelő részéről a bizalmatlanság. Megfizetem az árát azzal is, hogy általánosan kóklernek állítanak be minden marketingest, mert nem a jó szakemberből van sok, hanem ezekből az olcsó idiótákból és ahogy az lenni szokott, az olcsó idióták a leghangosabbak.
Hogy mennek át ezek a dolgok az ügyfélen, avagy azt mutatom meg a riportban, amit akarok
Kösd be magad kedves olvasó, mert a megpróbáltatásaink még nem értek véget. Itt jön a történet talán legcinikusabb része: hogyan lehet hónapok óta havi egymillió forintot elkölteni úgy, hogy az ügyfél elégedett marad? A válasz egyszerű: szelektív riportolás és a marketing mérőszámok manipulációja.
A csinos számok mögött a sivár valóság
Minden hónapban érkezett egy szépen összerakott prezi a Google Analytics és a hirdetéskezelők adataiból. És valóban, első ránézésre lenyűgöző számokat tartalmazott:
„A fantasztikus eredmények:”
- 2,3 millió megjelenés havonta
- havi 5000 kattintás
- havi 12000 videó megtekintés
- 8500 like
- 100 ezer fölötti havi elért felhasználó
Ezek a számok valóban impozánsak. Bármelyik ügyfél, aki nem ért a digitális marketinghez, látva ezeket az adatokat azt gondolná: „Hűha, milyen sok ember látta a hirdetéseinket! Biztos sokat dolgoznak értünk!”
Mit nem mutattak meg?
Jöjjenek a számok, amik tényleg nem hazudnak. A Google Analytics adatok szerint a weboldal látogatóinak 93%-a már az első oldalon visszafordult. Ez konkrétan azt jelenti, hogy az 5000 körüli havi forgalom nagy része, 4650 kattintásnyi felhasználó annyira irrelevánsnak találta, amit látott, hogy még egy újabb kattintásra sem méltatta a weboldalt. Egy jól összerakott weboldalt. Beléptek, körbenéztek a főoldalon, majd egyből távoztak. Igen, a felhasználók el vannak kényeztetve. Ezért nem engedhetjük meg, hogy a főoldalra érkezzenek. Az átlagos munkamenet-időtartam mindössze 23 másodperc volt. Igen, huszonhárom. Ennyi idő alatt nagyjából elolvasunk két mondatot, majd realizáljuk: rossz helyen járunk. Ez pont az az élmény, amikor bemegyünk egy boltba, látunk egy üres polcot és már fordulunk is kifelé. Az oldalak száma munkamenetenként? 1,1. Magyarul: a látogatók többsége a főoldalon túl sem jutott el. Nem nézték meg a szolgáltatásokat, nem jutottak el az árlistáig és eszük ágában sem volt felkeresni a kapcsolat, vagy az időpontfoglalás menüpontot.
És a végső csapás: a konverziós arány 0,06%. Igen, nulla egész nulla hat. Ez gyakorlatilag statisztikai hibahatár. A havi 5 ezres fizetett forgalomhoz mindössze három időpontfoglalást tudtunk visszavezetni. Havi egymillió forintos költésből. A fizetett csatornákon egy időpontfoglalás (nem páciens, nem a rendelőbe kezelésre tutira megérkező ember, csak az időpont), 333 333 forintba került. Kezeljük ezt egy csipet sóval azért, mert ahogy említettem, a mérések nem voltak rendesen beállítva, ennyit tudtam tutira visszafejteni. De akkor is, háromszázharmincháromezer-háromszázharminchárom forintba kerül egy időpontfoglalás, az alapján, amit vissza tudtunk fejteni? Mental, tényleg. Ez az a pont, ahol már nem lehet finoman fogalmazni: ilyen számok mellett a marketing nem befektetés, hanem pénzégetés, idiótákra bízva. A legrosszabb, hogy nem az istenverte barom Canva-CEO issza meg ennek a levét, hanem a rendelő, amelyik hónapról hónapra abban a hitben él, hogy “legalább látszódunk valahol”. A mentális oldalába nem szívesen megyek bele, de kedves olvasó, képzelje el, hogy rendelővezetőként, tulajdonosként napi szinten ezen pörög az agy, hogy mi megy rosszul, mit csinálunk rosszul, miközben a „butik-ügynökség” vetít, keressük azokat a bizonyos hibákat magunkban.
A közösségi média „sikerének” boncolgatása
A közösségi média eredmények látszólag fényesek voltak: 8500 like az oldalon és rengeteg reakció a posztokra, fullosnak tűnik, igaz? Csakhogy a kérdés az, kik is ezek az emberek valójában. Az engagement elemzés gyorsan lehúzta a leplet: a like-ok és kommentek 78%-a ugyanazoktól a 50–60 aktív felhasználótól érkezett, akik rendszeresen reagáltak mindegyik posztra. A probléma? Ezeknek a felhasználóknak a többsége a 65+ korosztályhoz tartozik. Szívesen szívecskéznek és kommentelnek, de valójában soha nem fognak ügyféllé válni. Az átkattintási arány (CTR) 0,8%-os volt, első ránézésre nem is rossz. Csakhogy amikor a kattintások sorsát követtük a weboldalon, ugyanazok a néhány másodperces átlagos munkamenet és az 1 oldal/munkamenet mutatók köszöntek vissza. Más szóval a felhasználók kattintottak, beléptek, aztán ugyanúgy távoztak, mintha ott sem lettek volna. Az eredmény? Sok szívecske, sok lájk és nulla valódi páciensszerzés. A közösségi média nem csodafegyver, főleg ha a stratégia hiányzik és a célzás teljesen a levegőben lóg.
A kreatív riportok mesterei
Az „ügynökség” zseniálisan használta ki azt a tényt, hogy az orvosok többsége nem érti a digitális marketing mélyebb összefüggéseit. Ismétlem, nem is kell. Ha valakiben mégis megvan az affinitás, vannak erre képzések. Tudták, hogy a doktornő nem fogja megkérdezni, hogy a 2,3 millió megjelenésből hány lett érdeklődő páciens. Nem fogja vizsgálni, hogy az 5000 kattintásból hány ember töltött el legalább 2 percet az oldalon. Klasszikus “vanity metrics”: minden olyan számot kiemeltek, ami nagy és látványos: megjelenések, kattintások, like-ok, videó-megtekintések, ezek mind olyan mutatók, amelyeket könnyű felfújni és amik remekül mutatnak a prezentációban. Csakhogy ezeknek a számoknak semmi köze nincs az üzleti eredményhez. Látványos grafikonok, nagy számok, csillogás de közben új páciens nincs, konverziómérés nincs, megtérülés nincs.
Az üzleti metrikák teljes hiánya pedig méginkább árulkodó. A riportban soha nem szerepelt, hogy hány új páciens érkezett a hirdetések révén. Nem volt költség/érdeklődő, költség/időpont, költség/foglalás, akármi, ami utalhat arra, hogy mennyibe került egy potenciális páciens megszerzése, nem volt ROAS mutató (hirdetések megtérülési mutatója) és természetesen a foglalások száma sem szerepelt a riportokban. Az ügyfél így teljesen vakon ült a kampány felett: látta a színes grafikonokat, de nem tudta, mi történik valójában a pénzével. Adjuk hozzá ehhez a kontextus teljes hiányát és megkapjuk a teljes tragikomédiát. 5000 kattintás, nagyszerű, de vajon sok vagy kevés? Mennyi pénzből értük el? Más kampányokhoz képest ez jó teljesítmény, vagy egyenesen pocsékolás? Ezekre a kérdésekre soha nem kaptunk választ. Csak nagy számok, csak látvány, valódi üzleti érték nélkül.
Ez a felhígult marketing szakma egyik legtipikusabb tünete: színes látszatmutatók és fancy-csillogás helyett az ügyfél valójában csak a pénzét égeti. Na nem mintha csak a „boutique-ügynökségeknél” lenne ez így, volt szerencsém nagyvállalati környezetben is végignézni ezt, nagy ügynökséggel. Könnyű magyar affiliate-ként globális szerződés mögé bújni, ugye?
Miért működött ez a játék hónapokig?
Az orvosoknak fogalmuk sem volt arról, hogy ezeket az adatokat hogyan kellene értelmezni. Látták a nagy számokat és azt gondolták, hogy „történik valami”. A havonta érkező színes riport azt sugallta, hogy komoly munka folyik a háttérben. Ráadásul a riportok mindig pozitív kicsengésűek voltak: „Ez a hónap is fantasztikus eredményeket hozott! Növekedés minden területen!” De az igazság az, hogy ezek a „növekedések” teljesen irreleváns metrikákra vonatkoztak. A doktornő csak akkor kezdett gyanakodni, amikor a naptár még mindig baromi üres volt, miközben a hirdetési számlák egyre dagadtak. Mire meghozták a döntést, hogy kérjenek egy marketing másodvéleményt tőlünk, addigra már eltelt majdnem hat hónap és elment majdnem 6 millió forint olyan kampányokra, amelyek gyakorlatilag semmilyen mérhető üzleti eredményt nem hoztak.
Mi jön ezután a rendelő számára?
Kérdezte a doktornő. Meg én is magamtól. Dehát innen szép nyerni, ugye? Majd emlékeztessem magam, hogy legyen egy follow up cikk a témában egy fél év múlva. Először is: leállítottunk mindent. Azok a kampányok, amelyek eddig csak pénzt égettek, nem hoztak konverziót és nem volt mögöttük stratégia, egyszerűen felfüggesztésre kerülnek. Ez az alap, mert minden további költés addig értelmetlen, amíg nem építünk fel egy működő struktúrát.
Mérések beállítása, mert adatok nélkül nincs kontroll
Az eddigi kampányoknál érdemleges konverziókövetés nem volt, így a költés hatékonysága teljesen mérhetetlen volt, a megtérülésről fogalmunk sem lehetett, csak következtetni tudunk. Egymillió forintok égtek el havonta, miközben senki nem tudta, hogy valójában hány új páciens érkezett a hirdetések hatására. Bevezetjük a teljes körű konverziókövetést minden csatornán: Google Ads, Meta, TikTok, valamint a weboldalon minden releváns esemény (időpontfoglalások, hívás, e-mail gombok). Meghatározzuk az üzleti célokra szabott mutatókat: új páciensek száma, cost/lead, cost/appointment, show/no-show, cost/show, stb. stb. Így végre láthatóvá válik, hogy a kampány nem csak “szép számokat” produkál, hanem valódi üzleti eredményt is hoz. Ha hoz.
(Új) stratégia felállítása
Az új stratégia felépítése során minden csatornát újragondolunk. A hirdetések célja világos lesz és minden kulcsszó, hirdetés, valamint landing page kifejezetten a konverzióra lesz optimalizálva. Meghatározzuk a pontos célcsoportokat, felállítjuk az üzeneteket és azok logikáját, valamint kijelöljük azokat a mérőszámokat, amelyek valódi, üzleti eredményt mutatnak, nem csak a látványos, de értéktelen grafikonokat. A stratégia két szinten működik: gyors győzelmek és hosszú távú tervek. Kezdetben azonnali, mérhető eredményekre fókuszálunk: aktivitások, amik gyorsan növelik az új páciensek számát, így az ügyfél már rövid távon látja a befektetés megtérülését. Ezzel párhuzamosan építjük a hosszú távú stratégiát, hogy a marketing ne kampányszintű tűzoltás legyen, hanem fenntartható, skálázható rendszer. A költéseket is teljesen átstrukturáljuk. A jelenlegi pazarló, irreleváns kiadásokat racionalizáljuk: minden forint mérhető és célzott, teljes mértékben az adatok alapján hozunk döntést. A felesleges kampányok megszűnnek, a költés optimalizált és arányban lesz a tényleges üzleti potenciállal. Végre nem pénzégetés történik, hanem tudatos befektetés, ami valódi pácienseket és mérhető eredményt hoz.
Aztán fingers crossed, hogy nem vagyok hülye és 10 év tapasztalat számít valamit. Nem lesz egyszerű, nem lesz rengeteg azonnali eredmény, de elindulunk egy másik úton. Aztán jöhet a többi móka, SEO, e-mail kampányok, stb. stb.
Hogyan szűrjük ki az ilyen vicc ügynökségeket?
Az egyik legfontosabb lépés, ha nem akarjuk újra elkövetni a fél évnyi pénzégetést, hogy megtanuljuk felismerni a látszatmarketingeseket. Ezek azok az “ügynökségek”, akiknek a portfóliója Instagram-oldalak, stockfotók, Canva-posztok és motivációs idézetek, de egy új páciens megszerzéséhez nincs szakmai elképzelésük.
Hogyan lehet őket kiszűrni? Először is, tegyünk fel stratégiai kérdéseket. Kérdezzük meg: “Mi a kampány célja, milyen KPI-ket mértek, mi az üzenetek stratégiája a célcsoport ismeretében?” Ha csak homályos frázisokat hallunk, mint “maximális engagement” vagy “brand awareness növelés”, máris villogjon a piros lámpa. Hasonló a helyzet a referenciákkal: ha az ügynökség csak haveri projektekre mutogat, vagy az esettanulmányok túl szépek, akkor valószínűleg nem hitelesek. A következő piros zászló a konverzió- és a megtérülés mérésének a hiánya. Ha a riportokban csak like-ok, megtekintések, reach szerepel, de nincs szó új páciensek számáról, ügyfélszerzési költségekről, egy időpontra jutó költségről csatornánként, akkor a tényleges páciensszerző marketing nem lesz, csak a pénzt fogják égetni. Ugyanez igaz a kampánystruktúrára: broad match kulcsszavak egyetlen kampányban, egyetlen érkezési oldal, jellegtelen stock fotók, mindez a klasszikus dilettáns ügynökség-mintázat.
Az ár is árulkodó lehet, olcsó húsnak híg a leve ugyebár. Pár tízerer forintért ne várjunk csodát. Főleg ne full-service marketinget. Viszonyítási alapok ezen az oldalon. Végül, figyeljünk a kommunikációra és a riportolásra: színes, sok diagramos, látványos prezentáció, de értelmezhető adatok, javaslatok és magyarázat nélkül: ez is tipikus jele annak, hogy a költés csak zajra, vagyis inkább látszatmarketingre megy el.
Röviden: ne a csillogó Instagram- és TikTok-posztokra, ne a motivációs szövegekre, ne a Macbookokra figyeljünk, hanem arra, hogy valódi, mérhető, üzleti eredményhez kötött szakmai tudás áll-e a háttérben. Az igazi marketing szakember adatalapúan gondolkozik, stratégiai szemlélettel és kézzelfogható eredményekkel dolgozik, nem csak látszatmutatókkal és pénzégetéssel.
Összefoglaló
Az elmúlt hat hónap tapasztalata egyértelműen rámutat: a látványos posztok és nagy számok nem egyenlőek a valódi üzleti eredménnyel. Az olcsó, tapasztalatlan “butik-ügynökségek és canva-ceok” gyorsan és látványosan tudnak dolgozni, de a mérhető konverzió, a célzott stratégia és az adatalapú döntések hiányában a marketingköltség szinte teljesen elveszik. A sikeres páciensszerző marketing alapja a világos stratégia és célcsoportok, logikus üzenetek, célzott kampányok, folyamatos mérés és finomhangolás. Csak így lehet biztosítani, hogy a költés valódi értéket teremtsen, a naptár megteljen és az új páciensek száma ténylegesen növekedjen.
Tanulság: mindig az elején fixáljuk a célokat, egyezzünk meg a fontos mutatók kapcsán, kérdezzünk rá a mérésre és a konverziókra és nézzünk mögé a látványos riportoknak, különben a marketing csak zaj, az eredmény pedig nemhogy nulla, hanem nagy nagy mínusz.