Ugrás a tartalomhoz
Manapság szinte minden magánegészségügyi szolgáltató találkozik a „Meta lead kampány” csodafegyverével. Gyors, olcsó, sok érdeklődőt ígér, legalábbis papíron. Az ügynökségek örömmel ajánlják, hiszen egyszerűen beállítható, könnyen skálázható és rövid időn belül látványos számokat produkál. A probléma csak az, hogy a lead nem egyenlő pácienssel és a kampányok többsége már a startvonal előtt elbukik, mert rosszul van definiálva a feladat. Forrásom: trust me bro, 10 éve ezzel foglalkozok, nem véletlenül szeretném a nyitóképben olcsó hússal prezentálni az ilyen aktivitások minőségét.
Mínusz egyedik akadály, az érdekellentét
A legnagyobb hiba valójában nem a kampány közben történik, hanem már azelőtt, hogy az első hirdetés egyáltalán elindulna. A rendelők többsége ugyanis úgy szerződik az ügynökségekkel, hogy a feladatot „lead generálásként” határozza meg. Ez első hallásra logikusnak tűnhet, valójában azonban óriási csapda. Az ügynökség ugyanis pontosan azt fogja szállítani, amit kértek tőle: leadeket, vagyis adatlapokat, érdeklődőket, telefonszámokat. A probléma az, hogy a leadek önmagukban nem jelentenek semmit.
Egy rendelőnek nem az „érdeklődő neve és e-mail címe” érték, hanem az a páciens, aki időpontot foglal, meg is jelenik és végül igénybe veszi a szolgáltatást. Ez a különbség aprónak tűnhet, de alapjaiban torzítja el a teljes stratégiát.
- Az ügynökségnek a lead számít, hiszen ezt tudja kimutatni a havi riportban. Ha a táblázatban 150 új érdeklődő szerepel, akkor a munka elvileg sikeres.
- A rendelőnek viszont a megjelenő, fizető páciens számít, mert ő az, aki tényleges bevételt generál. Ha a 150 érdeklődőből végül csak 5 jelenik meg, akkor a kampány a valóságban kudarcnak számít, hiába mutat jól a számokban.
Ez a két cél pedig szinte soha nincs összhangban. Az ügynökség olcsó leadeket hoz, gyakran olyan embereket, akik nem relevánsak, nem fizetőképesek, vagy csak kíváncsiságból kattintanak. A rendelő viszont csalódott lesz, mert a sok „érdeklődőből” valójában alig lesz páciens. Az eredmény? Papíron szépen mutató kampány, de a rendelő naptára üres marad, a munkatársak feleslegesen hívogatják a komolytalan jelentkezőket, a vezetőség pedig úgy érzi, pénzt égetett el. Ez nemcsak költséges, hanem hosszú távon rombolja a marketingbe vetett bizalmat is és sokszor az ügynökség és a rendelő közötti kapcsolatot is.
Miért „veszélyesek” ezek az olcsó lead kampányok?
A Meta lead kampány első ránézésre csábító megoldásnak tűnik: gyorsan beállítható, látványos számokat produkál és rövid időn belül megtölti az Excel-táblát érdeklődők adataival. A probléma az, hogy a mennyiség nem egyenlő minőséggel. Egy egészségügyi szolgáltatásban a lead nem önmagában érték, hanem csak akkor, ha valódi, fizetőképes pácienssé alakul.
Az olcsó, de értéktelen érdeklődő valójában nem „leendő páciens”, hanem adatbázis-szemét. Ő az, aki unalmában kattint, vagy csak „rápróbál” az űrlapra, de valójában soha nem áll szándékában időpontot foglalni, pláne nem kezelésért fizetni. Egy korábbi mentorom „click-happy” felhasználóként hivatkozott rájuk, azóta sem találtam jobb megnevezést. Ha click-happy emberekkel telik meg a rendszer, az nemcsak pénzkidobás, hanem komoly kockázat is.
A Meta lead kampányok egyik legnagyobb veszélye, hogy látszólag megtérülő számokat mutatnak, valójában azonban komoly költségpazarlást okoznak. A rendelő hirdetési büdzséje olyan érdeklődőkre folyik el, akikből soha nem lesz valódi páciens. Ez önmagában is drága tanulópénz, de a problémát tovább súlyosbítja, hogy közben a belső erőforrásokat is teljesen feleslegesen köti le. A munkatársak idejét és energiáját rengeteg olyan visszahívás és adminisztratív feladat emészti fel, amelyekből semmilyen bevétel nem realizálódik. Ez hosszú távon nemcsak demotiváló, hanem kezelhetetlenné is válhat, hiszen a valóban releváns érdeklődők is háttérbe szorulnak a sok zaj között.
Egy egészségügyi szolgáltatásnál különösen fontos a bizalom. Ha a rendelő marketingje a gyors számokra épül és közben figyelmen kívül hagyja a minőségi betegélményt, akkor rövid távon ugyan lehet, hogy olcsó leadeket szerez, de hosszú távon elveszíti a legfontosabbat: a páciensek bizalmát. Márpedig bizalom nélkül egy egészségügyi praxis nem tud fenntarthatóan működni.
A legnagyobb tévhit: „olcsó lead = új páciens”
Az egészségügyi marketingben az egyik legmakacsabb tévhit, hogy az olcsón szerzett lead automatikusan új pácienst jelent. Ez egy olyan illúzió, aminek nemcsak a rendelők, hanem maguk az ügynökségek is rendszeresen bedőlnek, vagy szánt szándékkal terjesztenek a gyors bevétel és projektek megszerzése érdekében. A valóság azonban sokkal kiábrándítóbb, a lead csupán egy kitöltött adatlap, ami önmagában még nem jelent se vizsgálati időpontot, se megjelenő beteget és végképp nem egy elvégzett beavatkozást. Az ügynökségeknek azért kényelmes ez a narratíva, mert a leadek mennyisége könnyen mérhető és jól mutat a riportokban, onnantól pedig fel van rakva az a bizonyos két kéz, hogy ők teljesítettek. A rendelők pedig sokszor elhiszik, hogy a nagy számok majd maguktól időpontokká és fizető páciensekké alakulnak. De amíg nincs megfelelő kvalifikáció, utánkövetés és betegút-tervezés, addig az olcsó leadek nem értéket, hanem csak felesleges zajt jelentenek. Egy fogorvosi praxisnak például nem ér semmit, ha száz érdeklődő közül kilencvennek nincs reális fizetési szándéka, vagy csupán kíváncsiságból adta meg az adatait.
Ügynökségi „ipari hulladék” gyakorlatok
A helyzetet tovább súlyosbítja, hogy sok ügynökség a könnyű pénz reményében ipari hulladékká silányítja a kampányokat. Nem egyedi, rendelőre szabott stratégiát dolgoznak ki, hanem copy-paste módszerrel futtatják ugyanazokat a hirdetéseket 20 különböző rendelőnél. Az eredmény: uniformizált, érdektelen üzenetek, amelyek sem a célcsoportot nem szólítják meg, sem a rendelő szakmai hitelességét nem építik. A leadgyűjtő űrlapokat is tömeggyártásban állítják elő, sokszor teljesen nélkülözve a kvalifikációt. Ez azt jelenti, hogy minden kitöltő bekerül az adatbázisba, függetlenül attól, hogy releváns-e, vagy csak kíváncsiságból nyomott egyet a „Küldés” gombra.
Ráadásul nem ritkák az adatkezelési hibák sem, mint a hiányzó adatvédelmi tájékoztató, rosszul beállított consent checkbox, vagy a GDPR-szabályok figyelmen kívül hagyása. Ezek nemcsak szakmailag problémásak, hanem komoly jogi kockázatot is jelentenek: egy NAIH-bírság sokszorosa lehet annak az összegnek, amit a kampány egyáltalán termel.
Végül pedig a legnagyobb gond: a kampány fut, de mögötte nincs valódi stratégia. Nem épül be a rendelő betegútjába, nincs összekötve a foglalási rendszerrel, nincs utókommunikáció. Csak fut a hirdetés, gyűlnek a nevek, majd hónap végén készül a riport. Ez nem marketing, ez adatlapgyűjtés, ami rövid távon pénzt hoz az ügynökségnek, hosszú távon viszont pénzt és hitelességet vesz el a rendelőtől. Lehet, hogyha leírnám a véleményem ezekről a megoldásokról, holnapra le lennék vágva az internetről. De kedves Olvasó, Ön úgyis sejti, mit gondolok. Normalizáljuk, hogy red-flag, ha az ügynökség nem hoz stratégiát és csak „kész termékeket” sóz ránk anélkül, hogy az illeszkedjen a rendelő hosszú távú üzleti céljaihoz.
Nézzük csak meg jobban azt a funnelt!
Ahhoz, hogy lássuk, miért rossz gyakorlat egy kvalifikáció nélküli Meta lead kampány az egészségügyben, vegyünk végig egy leegyszerűsített számítást. Tegyük fel, hogy a kampány során 1000 lead érkezik, egyenként 1500 forintos költséggel. Ez azt jelenti, hogy a rendelő összesen 1,5 millió forintot költött el a hirdetésre. A leadekből azonban nem mindenki fog időpontot kérni. Ha a lead to appointment konverziós arány 15%, mert rengeteg a click-happy, kíváncsi, komolytalan érdeklődő, akkor a 1000 érdeklődőből mindössze 150 fő foglal időpontot. Ekkor az egy időpontra vetített költségünk már 10.000 forint. De még nem tartunk a végén: az időpontot foglalók egy része végül nem jelenik meg. Legyünk nagyvonalúak és számoljunk egy 70%-os show rate-tel. Ez azt jelenti, hogy a 150 időpontból mindössze 105 páciens érkezik meg ténylegesen a rendelőbe. Így a megjelenő páciensekre vetített költség már 14.285 forint.
És akkor itt még nem is néztük, hogy a megjelent páciensnek ténylegesen van-e olyan problémája, amelyet kezelni kell, illetve hogy végül vállalja-e a javasolt beavatkozást. Maradjunk az egyszerűsítésnél: tegyük fel, hogy mind a 105 páciens igénybe vesz egy átlagosan 40.000 forintos kezelést. Ez összesen 4,2 millió forint bevételt jelent.
Papíron tehát a kampány „hozott” 4,2 millió forintot, miközben 1,5 millió forintba került. Ez első ránézésre pozitívnak tűnik, hiszen a kampány majdnem háromszorosan megtérült. Csakhogy az egészségügyi marketingben ez valójában kudarcnak számít: egy ilyen költségszint mellett 5 alatti ROAS (return on ad spend mutató) egyszerűen nem elfogadható. Ráadásul a fenti számításból szándékosan kihagytam néhány nagyon is valós költséget: az orvosok munkadíját, az asszisztensek idejét, az anyaghasználatot és a rendelő rezsijét, nem beszélve a számlázó program, az időpontkezelő rendszer, stb. stb. digitális rezsijéről. Szintén bevett gyakorlat, hogy valamiféle akcióval, árengedménnyel csábítják adataik megadására a felhasználókat. Ritka az az akciós kezelés, ahol 40.000 forintot kifizet az egyszeri felhasználó, ezek jó esetben 10-20 ezer forint közötti hirdetett összegek. Ha mindezt figyelembe vesszük, az a „pozitív” kampány nagyon hirtelen mínuszba fordulhat.
A tanulság egyértelmű: a Meta lead kampány rövid távon hozhat látványos számokat, de ha mélyebbre ásunk a funnelben, kiderül, hogy az olcsó lead illúziója valójában pénznyelő csapda.
Gyakori tévhitek a lead kampányokkal kapcsolatban
Menjünk végig azokon a gyakori tévhiteken, amikkel találkoztam már vagy azért, mert „házon belül” ülve nekem próbálta eladni ezt egy ügynökség, vagy azért, mert nekem volt feladatom ilyet eladni.
„Olcsó lead = jó kampány”
Ez az egyik legnagyobb félreértés. A lead önmagában még semmit nem ér, csak egy űrlap, egy kattintás, egy érdeklődés. Ha abból nincs tényleges időpontfoglalás, majd megjelenő páciens, akkor a „jó árú” lead valójában csak pénzégetés. Én nagyon szívesen meghalok ezen a dombon, nem azokat a leadeket keressük, akik impulzívan bármit kitöltenek, ugyebár olcsó húsnak híg a leve. Hogyan várja el azt egy rendelő, hogy minőségi érdeklődőket hozzon egy két kattintásra épülő rendszer? Aki ilyen könnyen megadja az adatait valahova, egy lázári szófordulattal „annyit is ér”. A személyes adat érték, aki ezeket csak úgy odadobja, az nem a magasan kvalifikált, fizetőképes réteg. Period.
„A Meta automatikusan szűri a komolytalan érdeklődőket”
Sokan hiszik, hogy a Facebook vagy az Instagram rendszere majd „varázsütésre” leszűri a minőségi érdeklődőket. Ez a legnagyobb baromság, már elnézést. A Meta rendszere az algoritmus logikáját követi, oda viszi a hirdetést, ahol a legolcsóbb a kattintás és a kitöltés. Ez gyakran épp a komolytalan, impulzív kattintók köre, az értékes felhasználók szeretnek végigmenni tartalommarketinggel megtöltött funneleken, értéket szeretnének látni. Több cikkemben beszéltem már az alacsonyan lógó gyümölcsök és a Meta kapcsolatáról, nincs ez másképp itt sem. Ha az algoritmus tudja, hogy a felhasználó úgyis kitölti a formot, teljesen mindegy, mennyire releváns a jelentkezése, vagy sem, priorizálni fogja a megjelenést a „digitálisan kevésbé edukált” csoportoknak. Ugye azzal tisztában van a kedves olvasó, hogy a Meta egy profitorientált cég?
„A hirdetés önmagában eladja a szolgáltatást”
Az ügynökségek sokszor úgy kommunikálnak, hogy a leadgenerálás az egy „kész termék”. A valóságban egy lead önmagában nem hoz bevételt; szükség van utánkövetésre, edukációra és megfelelő kommunikációra a rendelő részéről. A sikeres kampány kulcsa az értékesítési tölcsér tudatos építése. A leadeket nem az „alja” felhasználók közül kell learatni, hanem olyan érdeklődőkből, akik relevánsak és komolyan gondolják a szolgáltatás igénybevételét. A Chatgpt-vel megírt hirdetésszövegekről és leadformokról már ne is beszéljünk..
Na de akkor mi a megoldás?
A Meta lead kampányok káoszából csak tudatos, stratégiai megközelítéssel lehet kijutni. Az alapelv világos: minőség > mennyiség. Nem az számít, hány leadet sikerül összegyűjteni, hanem hogy azokból hányan válnak valódi, fizető páciensekké a funnel legvégén.
Saját weboldalra terelés és előzetes kvalifikáció
Az első lépés, hogy az érdeklődőket ne közvetlenül a Meta platformon gyűjtsük, hanem a rendelő saját weboldalára irányítsuk. Itt van lehetőség az előzetes kvalifikációra: tartalmak, rövid űrlapok, kérdőívek, kvízek vagy relevancia-checklist segít kiszűrni azokat, akik csak kíváncsiskodnak és előtérbe hozni azokat, akik tényleg komolyan érdeklődnek a szolgáltatás iránt. Ezzel nemcsak a leadek minőségét javítjuk, hanem a későbbi kommunikációt is céltudatosabbá tesszük. Persze, lehet menni az ügynökség által kínált „könnyű” módszerrel, ilyenkor szeretek én is több pénzt kérni, hogy rendbetegyem a dolgokat.
Minőségi tartalom és bizalomépítés
A lead begyűjtése nem cél, hanem eszköz a bizalom kiépítésére. Érdemes edukatív cikkekkel, videókkal, blogposztokkal és tippekkel a páciens problémájára reflektálni, bemutatva a rendelő szakértelmét. A tartalom már az első érintkezésnél növeli a hitelességet és előkészíti a páciens döntését, hogy valóban időpontot foglaljon. Más szavakkal: az előjáték fontos, érti, aki érti.
Remarketing, a „melegebb” célközönség elérése
Miután a potenciális érdeklődőket a tartalommal edukáltuk a funnel tetején és felkészítettük őket a döntésre, jön a remarketing, ami a konverziós üzenetek célba juttatásáról szól. A cél, hogy a kampány ne a hideg felhasználókat célozza, hanem azokhoz szóljon, akik már érdeklődtek, olvastak, kattintottak vagy valamilyen interakciót végrehajtottak. Ezek a leadek a „meleg” célközönség, akik nagyobb valószínűséggel foglalnak időpontot, fizetnek a szolgáltatásért és válnak tényleges páciensekké. Ha ragaszkodunk a Meta hirdetésekhez, a remarketing adja az igazi értéket: a már korábban érdeklődőket releváns üzenetekkel visszahozzuk a funnelbe és maximalizáljuk a kampány megtérülését. Drágább a funnel tetején? Igen. Jobb a megtérülés a funnel végén? Valószínűleg igen.
Átgondolt follow-up
A lead önmagában még nem páciens. Ahhoz, hogy valódi értékké váljon, többlépcsős foglalási folyamatra, funnelre van szükség, amely a teljes folyamatot lefedi egészen addig, amíg a leendő páciens át nem lépi a rendelő küszöbét. Felhívtuk a leadet és lett belőle egy időpont? Szuper. Ezután a rendelőnek célszerű automatikus emlékeztető e-maileket és SMS-eket küldenie, hogy növelje a megjelenés valószínűségét. Például az időpontfoglaláskor kapásból menjen ki egy megerősítő e-mail, lehetőleg egy benne naptárbejegyzéssel. Az a fránya Google / Apple naptár képes emlékeztetőt küldeni, amit előre be lehet állítani, hogy mikor is jelezzen a felhasználónak. Varázslat. Az időpont előtt 24 órával és másnap reggel menjen ki egy SMS emlékeztető, hogy véletlenül se felejtse el a leendő páciens az időpontot. Mennyibe kerül egy SMS, 30 forint? Építsük bele bátran a kezelés árába!
Aztán persze előfordul, hogy minden effortunk ellenére nem jön el a lány és nem lesz karnevál. Egy randipartnert jobb elengedni ilyenkor, de egy pácienssel miért is tennénk, ha megadta az adatait nekünk és bele is egyezett azok kezelésébe? Nyugodtan újrahívhatjuk a no-show érdeklődőket, általában 50% körül újrafoglalhatóak egy következő időpontra, ahol már valóban meg is jelennek. Mindenkivel előfordul, hogy megbetegszik a gyerek, vagy a macska.
Ez a többlépcsős, integrált funnel biztosítja, hogy a Meta lead kampányból érkező meleg érdeklődő ne csak kitöltse az űrlapot, hanem ténylegesen időpontot is foglaljon és meg is jelenjen a rendelőben, így váljon valódi bevételi forrássá.
Összefoglaló, avagy olcsó húsnak híg a leve
A Meta lead kampányok sok rendelő számára csapdát jelentenek. Papíron a számok jól mutatnak, a leadek jönnek, az űrlapok kitöltődnek, de a valóság gyakran egészen más: pénzpazarlás, túlterhelt backoffice munkatársak és csalódott páciensek, az ügynökség meg röhögve nyújtja be a számlát.
Ha úgy érzi a rendelő, hogy a leadek olcsók, de értéktelenek, vagyis a „hús leve a híg”, ideje átgondolni, kivel dolgozik. Ne dőljön be a sablonos hirdetéseknek és a rövid távon jól mutató számoknak, mert ezek csak azt bizonyítják, hogy az ügynökség a saját eredményeit maximalizálja, nem a rendelőjét. Ha ragaszkodunk az olcsó leadekhez, elkerülhetetlen a csalódás. Ideje váltani és olyan partnerrel dolgozni, aki valóban a minőséget, a relevanciát és a megtérülést helyezi előtérbe, stratégiai szinten, teljes értékesítési funnelben gondolkodva, nem csak szép számokat pufogtatva.